L’influence marketing pour développer le tourisme durable

Comme pour les réseaux sociaux, le marketing d’influence peut être utilisé pour soutenir un tourisme plus responsable. Si l’influence marketing a été l’objet de nombreuses critiques à ses débuts, elle a néanmoins fait ses preuves et démontré son efficacité, utilisée à bon escient. Communiquer par l’intermédiaire de créateurs de contenu indépendants de votre marque permet d’apporter une crédibilité supplémentaire à votre message en le présentant sous un angle nouveau, via la sensibilité et la touche personnelle du créateur. Développer une stratégie visant à mettre en valeur un tourisme responsable grâce à l’influence marketing est de plus en plus courant. En quoi l’influence marketing est-elle, aujourd’hui, un levier indispensable pour la promotion d’un tourisme plus responsable ? Explorons cette question ensemble. 

Comment faire de l’influence marketing responsable ?

Les objectifs de l’influence marketing

L’influence marketing peut servir différents objectifs : 

• la mise en avant de la marque, le gain de visibilité et la notoriété, via la publication de contenu ;
• la création de contenu à réutiliser (dans le cadre d’une cession de droits) ; 
• la co-création de produits ou de services avec des influenceurs qui peuvent apporter une expertise précieuse. 

Un créateur de contenu (ou influenceur) peut également être un testeur ou co-créateur d’expérience. C’est par exemple le cas de Wheeled World, un couple de voyageurs handi-valide. Pierre est paraplégique. Avec Myriam, ils créent du contenu sur des voyages accessibles aux personnes à mobilité réduite et parfois, à la demande, ils vérifient l’accessibilité des hôtels, des restaurants, des activités de loisirs ou encore des sites touristiques. Collaborer avec un créateur de contenu en fauteuil roulant est tout à fait pertinent si vous êtes un établissement accueillant un public à mobilité réduite, car il est personnellement concerné. Il devient alors co-créateur de votre expérience et vous apportera sa contribution profitable.

Vous l’aurez compris, l’expertise ne se limite pas à la création de contenu. Étant donné que vous allez solliciter un influenceur pour vivre une expérience unique, gardez à l’esprit que vous avez la possibilité de lui suggérer de tester votre offre et de vous conseiller sur son optimisation.

Le choix des influenceurs et des profils

Afin de garantir le succès de votre campagne d’influence marketing, il vous faudra trouver des créateurs de contenu qui s’alignent avec l’ADN de votre marque et les messages que vous souhaitez diffuser. 

Cela nous amène à la sélection de profils appropriés. Ces profils ne doivent pas nécessairement être une copie conforme de votre marque. Ils doivent avant tout véhiculer des valeurs qui correspondent aux vôtres. Il est également fondamental de choisir des profils qui ont une audience pertinente pour votre marque (démographie de la communauté, genre, âge, localisation, intérêt, etc.) et qui disposent idéalement d’un bon engagement de la part de leur communauté. Enfin, vous pouvez utiliser comme ressources, la liste des profils ayant reçu le Certificat de l’Influence Responsable de l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) ou simplement vous inspirer des principes du Certificat et de la Charte de l’Influence Responsable pour briefer vos influenceurs. 

L’influenceur certifié Anthony Valério, alias Monsieur Banane, a par exemple collaboré avec Nouvelle Lune agency au profit de son client Les Petits Montagnards. Ce partenariat a donné naissance à une publication en collaboration qui s’est inscrite dans le cadre d’une aventure à vélo, accompagnée de la mise en avant de la location de sacoches de bikepacking. Voici un deuxième exemple d’influenceurs, non certifiés ARPP, mais qui sont engagés dans la promotion d’un tourisme plus responsable : French Wanderes. À l’occasion de leur séjour en Suède, Ambre et Mathieu ont loué leur matériel de bivouac chez Les Petits Montagnards. Nos influenceurs ont délibérément opté pour un voyage en train et en bus, plutôt que de prendre l’avion, et ont choisi de collaborer avec une marque s’inscrivant dans l’économie collaborative, proposant une alternative à l’achat, montrant ainsi leur engagement. 

J’ai moi-même rédigé, à titre d’auteure du blog de voyage responsable https://www.girltrotter.com/ une trilogie de posts en collaboration avec un hébergement situé dans le département de l’Oise : Le Refuge du Maraîcher Tiny House. Ayant pu laisser libre cours à ma sensibilité, vous pourrez apprécier trois manières différentes de présenter l’établissement. N’hésitez pas à suivre @marelune.girltrotter pour découvrir ces récits : Ôde à l’amitié, Mais… où est passé l’emoji framboise ? et Découverte du Refuge du Maraîcher.

Le message à faire passer

Il est important d’encourager la création de nouveaux récits sur un tourisme plus responsable, en mettant en avant une variété d’acteurs engagés. Dans cette approche, il n’est pas impératif d’attacher ces récits à des lieux naturels précis. Au contraire, rester vague tout en maintenant une certaine généralité suscite à votre public, l’envie de découvrir, évitant ainsi de créer des destinations incontournables qui pourraient être dégradées par l’affluence touristique. Votre mission ? Inspirer les voyageurs tout en leur laissant l’opportunité de découvrir des trésors cachés et préserver les sites à travers une exploration libre et spontanée.

Comment travailler avec des influenceurs ?

Vous envisagez de collaborer avec des influenceurs ? Alors, il est essentiel de déterminer la meilleure approche pour votre objectif de communication. Voici quelques éléments à prendre en considération pour opérer le bon choix. 

Campagne d’influence marketing ou collaboration individuelle avec un influenceur ?

Tout d’abord, vous devez bien faire la distinction entre une campagne d’influence marketing planifiée, structurée et contrôlée (nombre défini d’influenceurs, format de contenu déterminé période délimitée, attentes et objectifs précis, etc.) et une collaboration individuelle avec un influenceur. Mais pourquoi opter pour l’une ou pour l’autre ?

• Une campagne d’influence marketing est mieux cadrée et implique généralement un budget associé à la rémunération des influenceurs. Ce type de campagne fonctionne particulièrement bien quand une période de communication précise est souhaitée, par exemple couplée à une campagne sur un autre média ou à une action commerciale de marque. 
• Une collaboration individuelle requiert un budget moindre et peut être occasionnelle, en fonction des demandes entrantes de la part de créateurs de contenus. C’est une stratégie plus opportuniste, mais qui offre moins de contrôle et de possibilités d’analyse des résultats. 

Garantir la qualité des contenus

Dans le processus de création de contenu, si vous donnez aux influenceurs de la marge de manœuvre et les encouragez dans leur créativité, alors vous favorisez la production de contenus authentiques qui ont souvent un meilleur impact. Vous éviterez ainsi de vous retrouver avec du contenu trop publicitaire et une campagne peu performante. Mais cela ne signifie pas pour autant que la marque ne peut pas transmettre ses messages clés. Si vous avez besoin d’être rassuré, n’hésitez pas à établir vos conditions dès le départ. Enfin, pour rappel, vous devriez pouvoir vous appuyer et vous fier au contenu précédemment créé par l’influenceur.

Dans le cadre d’un blogtrip, il est recommandé de partager le programme avec les influenceurs en amont, voire de le co-construire, afin de prévenir les éventuels dysfonctionnements et les déceptions qui pourraient compromettre la qualité du contenu. 

Afin d’assurer la conformité des publications finales avec le brief et d’éviter les erreurs, vous pouvez demander à valider les contenus. Dans le cadre de ses campagnes d’influence marketing responsable, Nouvelle Lune agency valide toujours l’ensemble des contenus avant la mise en ligne.

Rémunération : quand est-elle nécessaire ?

La rémunération offre un cadre à la prestation, généralement accompagnée d’un devis ou d’un contrat, permettant de spécifier des demandes précises. A contrario, dans le cadre d’un échange, aucune obligation n’est imposée. En effet, il s’agit plutôt d’une approche collaborative, qui est plus fréquemment utilisée avec les micro-influenceurs. Ces derniers se voient offrir un partenariat avec la marque incluant une dotation en nature, visant à créer une situation gagnant-gagnant.

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